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像做產品一樣把內容做成爆款!

時間:2017-04-05 22:15來源:未知 作者:admin

做內容運營,大多都希望內容可以像產品爆款一樣“爆”,還希望內容可以形成一種持續的流量傳播(爆文),同時內容也不失個性,最好是可以有一些追隨者的。
 
其實,這跟產品營銷類似,如果把內容價值的運營看做是不斷在給內容“定價”\“推銷”的過程,那內容就可以看成是一個產品。
用戶為了這個產品,或者付出時間,或者付出關注,或者付出費用。
 
而那些理想中能夠引起大量用戶主動傳播,能在某個時間內搶占大量用戶關注度的內容,也就可以理解為產品中的“爆款”。如果試著從這種角度去理解內容,其實會給我們運營內容價值的時候帶來很多不一樣的思路。
 
換一個新的角度去看待事情,會讓很多固化的思維快速爆破。
 
那在這之前,我們有必要去理解一下,“爆款”是什么。
爆款是指在商品銷售中,供不應求,銷售量很高的商品。
通常所說的賣的很多,人氣很高的商品。
廣泛應用于網店,實物店鋪。(來源:百度百科)
 
一個爆款產品的出現,需要用戶的從眾心理,還需要產品自身具有引爆力。有一些爆款是因為“熱點”/“事件”引起的,比如說可愛到發芽的夾子,超萌小黃雞的夾子,當時在大街小巷網上都火爆了一遍。另外,有一些爆款是自身產品跟持續運營打造出來的,例如蘋果手機。
 
爆款的產生,會經歷競品分析,賣點提煉,產品包裝,傳播推廣等等一系列的過程,同時還需要考慮市場上客觀趨勢之類的因素,這個過程一點都不輕松。
如果把內容做成爆款,
 
那會是一種怎樣的場景展現呢?
內容的產生,行文字句的展現,總會有一種由心而發的印象,更多的是帶上編輯的思想。如果用爆款去描繪內容,似乎有種迎合大眾的味道有點重。這可能是很多做內容的人所不能接受的,“做自己想做的內容,這才是應該有的態度啊?”
 
 
出于個人喜好而做的內容,把個人的感受發揮出來,這是一種很好的滿足個人寫作興趣的展現。但是,對于那些做內容營銷或者內容運營的人來說,不管是順熱點,順勢,還是通過自身持續的運營而產生一些“爆款”的內容,這是一個現實的追求跟目標。
 
 
爆款的內容,會讓用戶“忍不住”去傳播,但是,爆款的內容不代表只是在迎合大眾的審美,而更傾向的理解是,爆款內容會從用戶的需求,在內容的市場環境中找到突圍的機會。
 
 
不管是主動還是被動,用戶每天都面對很多很多的內容。其中,那些能讓用戶觸動,讓他用戶付出成本(一個轉發分享的行為,或者消耗時間跟關注)的內容總會是一種特別的存在。
 
 
首先,這些內容具有差異性,可能是展現形式新穎(不僅僅是不一樣),質量最優的對比結果,這個差異會讓內容相對容易從眾多內容中突圍而出。另外,這些內容會順應某個大需求趨勢,是大部分人需求的存在,大部分用戶偏向的選擇。說實話,太小眾的內容很難產生較高傳播的。
 
 
爆款的內容制作一點都不輕松,是精華內容的結果呈現。
爆款的內容,
 
正在搶占,綁住用戶的持續關注
最近,你印象中最深刻的爆款內容是什么呢?那些刷了你的朋友圈,頻繁出現在你的視野中的內容是什么呢?
 
杜蕾斯的強熱點,咪蒙的爆文,這些內容在短時間內被大量傳播。一旦某個內容需求點被占領了,其他的內容想要搶奪用戶關注度需要花費的成本就會更高。爆款的內容會產生一種競爭的壁壘,當類似的內容產生,更多的只會被認為在模仿,而加深了用戶關注轉移的難度。
爆款之所以是爆款的原因,
 
爆款(產品/內容)是怎么產生的?
我們可以先從產品的角度去看看,產品中的爆款是怎么產生的,產生依托的條件是什么。
 
 
① 從眾心理
 
 
具有大銷量的產品,從少數的用戶知道并消費,到更多用戶的參與購買,這個過程中很重要的刺激銷量因素是:從眾心理,從眾心理可以激活更多潛在用戶加入到購買的隊伍中。
產品的購買過程中,客戶很容易就會因為從眾心理的產生而去購買產品(可能當時他不一定真的那么迫切需要)。很多產品的營銷會采用一些公關刺激方式,去引發用戶購買的從眾心理。例如,制作一些能夠觸動從眾心理的素材,限量限時搶就是很常見的一種方式,營造一種很多人都在“哄搶”的現象。
從眾心理的運用還可以延伸到口碑傳播方面,那一個爆款產生的可能性就更大。因為用戶的口口相傳,會刺激潛在用戶數量變得更大,產品的影響更大,甚至出現一款現象級的爆款。
 
 
② 自帶IP
 
很多爆款的產生都建立在自有IP的基礎上。例如,Iphone的推出,每一次都會造成很大的傳播跟影響,甚至還有排隊搶購的現象,這里面有一個很重要的因素是,因為是蘋果。
自帶IP,IP關注度的產生,其實是一個持續的打造品牌或者流量的過程,有產品會通過創始人的形象,打造出一種能夠快速吸引流量的IP,很多互聯網產品的創始人,都會自帶大咖的IP。當然,還有一些是基于過往的爆款,形成系列,在持續的系列運作的過程中形成一個新的IP。
有IP的產品,就容易基于已經有的關注,已經帶給用戶的印象,已經具備的粉絲基礎,借助單個有亮點的產品就引爆了。
 
 
③ 撬動社交傳播
 
 
曾經有關注過一些爆款的產品,除了產品自身的因素,借助一些激勵機制,引發社交關系的傳播,也能打造出爆款。這需要切中用戶的社交需求,不管是為了炫耀,還是為了填補內心的空虛等等,激活社交的傳播,會讓產品順著關系鏈越傳越廣。
 
 
④ 流量引爆
 
 
爆款除了產品本身所具備的傳播力之外,外部的流量支持同樣非常重要。現在完全在產品上獨家的已經很少(不管是形態,還是功能),用戶的各需求領域所對應的產品也相對充滿。所以,一個產品想要搶奪用戶的關注,轉化用戶某些零和的消費,那就非常依賴在用戶面前產生強曝光,也就是有效的流量。
產品成為爆款的其中一個現象就是,在某個渠道上成為爆款,而不一定在所有渠道上都是爆款。這種情況主要的原因之一是,在相應的渠道上,集中的獲取或者搶占了這個渠道的推廣資源,占領了這個渠道用戶的注意力,這是比較普遍的成本可支撐的推廣方式。

 
⑤ 爆款的產品力
 
 
一個爆款要出現,產品自身的力量有決定性的作用。首先這個產品是用戶解決某個需求的最優選擇,包括付出的成本最低(特價),解決需求最到位(優質),這樣可以讓產品在首次消費中獲取大量的用戶,打贏爆款的首發戰。
另外,這個產品還需要具備讓用戶持續的二次消費的能力,這個二次消費包括重復的消費(復購),還包括影響身邊的關系去產生消費(口碑),這樣爆款所覆蓋的消費基數才能增加,才可以支撐起爆款所需要的數量跟覆蓋面。
這類產品,總結來說,會呈現出這樣的特性:物美價廉、獨家、最新、聚焦。
如果把內容用爆款的思路去打造,
那什么內容具備爆款的潛力?
爆款的產品是經過全面的分析還有精細化的運作而產生的,對于內容來說是一樣的。一個爆款的內容,能夠產生用戶之間的“瘋狂”傳播,這些內容本質上跟爆款的產品存在一定的共性。如果去對比那些曾經出現過的爆款內容,多多少少可以看出一點端倪。
 
不是什么內容都一定可以打造成爆款,那我們正在運營的內容,哪些是可以努力一下的呢?說不定這些內容就真的可以先實現一個爆款的小目標。
 
 
① 激活大眾需求的內容
 
 
不同的渠道,被用戶偏愛及關注的內容會不一樣。但是那些跨越渠道而激發用戶共鳴的內容,大多都滿足了大眾的需求。走心,自我調侃,順應著現在越來越多人偏愛的內容類型,會更容易獲得大量用戶的關注。
有一些內容只是在滿足小部分用戶的需要,只在小圈子內傳播,這是很難成為爆款內容的。當然,如果不追求用戶量,不追求爆款,小眾內容也有很強的價值,不管是從內容粘度還是轉化出發去討論。這里所說的爆款內容,主要是指那些更能觸動大量用戶傳播的內容。
 
 
 
② IP效應
 
 
內容持續運作教育用戶而產生的印象,或者依托于某個品牌而延伸,那這些內容打造成爆款的可能性會更大。因為這些內容具備了獲取關注度的前提條件,原本就已經聚集的關注基礎。內容順應著IP所能激活的用戶群特性去運營,那打造出有特色的爆款內容就會相對更容易。
只是對于大部分的內容來說,要產生IP的效果,需要強勢的資源支持,或者需要長時間的持續教育用戶,強化IP的印象。
 
 
③ 流量的支持
 
 
不管是已經積累的粉絲流量,還是外部的流量支持,一個爆款內容的產生,總會有一條裂變的軌跡,不管是刻意做到的,或者無意產生的。從內容發布的源頭,到經過核心的用戶群/用戶節點去傳播分發,然后影響越來越多的人,最后刺激用戶主動大規模傳播。
這個內容分發的軌跡,其實就是流量在不斷產生跟傳遞的過程。
一個具有傳播力的內容,如果經過流量渠道的推薦,可以加速成為爆款的時間。有人會通過群的推廣,有人會通過付費渠道去激活。但是流量只是一個加速方式,內容本身還是決定因素。
 
 
④ 內容的內在引爆力
 
 
爆款的內容的引爆力,主要包括內容的差異化,內容的價值,內容個性化。而這些引爆力的產生,需要配以持續的運作。“個性化+堅持”是爆款內容產生的重要過程。當然,這也是一個不那么快速的過程。
內容的展現形式,個性化的價值觀,解決需求的特點,這些都可以成為內容的個性。有一些內容會通過持續的漫畫的方式去展現,有一些內容會通過音頻去帶給用戶不一樣的感受。同質化嚴重的內容很難產生爆款,而有個性的內容要引爆也需要堅持去運作。
 
 
⑤ 適配渠道特點
 
 
不同渠道,爆款的類別不一樣,有的渠道適合情感的內容,有的渠道則更適合點評類或者故事類的內容。每一個渠道的用戶群會不一樣,喜歡并關注的內容當然也會不一樣。
結合用戶的需求去制作相應的內容,表達核心觀點。
很多人理解的爆款內容,可能就是盡量大的產生用戶群之間的傳播。但是爆款的內容,也可以是某個用戶圈中的大量傳播,在某個圈子中,也能成就爆款的內容。盲目的追去大量用戶去傳播,而忽略了最終內容的轉化,這種方式去做爆款,這只會讓內容運營的人感到很挫敗(這種爆款真不是短時間就能做到的)。
不強求寄托爆款內容輕易產生,
但運營爆款內容的思路卻不能少!
爆款內容的產生,需要滿足內容本身具備面向某個用戶群需要的價值能量,具有特色并持續運營,還需要有流量、IP等條件的支持。一個爆款的內容不容易產生,但是這并不意味著我們平時每做一個內容的時候,都不去思考怎么運營出一個爆款的內容。
現在的流量渠道都被同質化的內容充斥著,誰也希望突圍而出。但是這不能總寄托在運氣上,能夠在已有的用戶圈子中成為爆款,在目標用戶圈子中成為爆款,這是一個循序漸進的過程,這個過程需要持續投入爆款內容的運營思路。
 
 
一個爆款內容需要的運營思路:
內容個性的持續運營
內容本身的傳播力
IP價值的打造跟沉淀
流量渠道的布局
不斷去復盤總結跟優化
 
 
一個爆款的內容,需要投入更多持續運營的成本。而這些運營的投入主要從下面三個角度。
 
 
人(people)
產品(product)
情景(context)
 
 
① 人(people)
 
 
一個爆款的內容,需要關注人的層面,從人的直觀需求出發,到內心隱藏需求的滿足,觸動人的需求,這是爆款內容的基礎。
而爆款的內容需要聚焦在目標用戶這批人的需求上,切中他們想要的。比如有一些內容是面向女性群體的,那觸動女性用戶內心的方式就會比較適合。適應女性用戶心理變化的軌跡,王子公主,悲情灰姑娘,再到平民女性,到現在強調獨立有能力的女性等等,在內容上切中內容需求的能量越大,那觸動引爆內容的可能性就越大。
 
 
② 產品(product)
 
 
如果把內容當做一個產品去運作,那吸引用戶的內容觀點就等同于產品的核心賣點,內容的表現形式就類似于產品的使用形態,內容的持續運作就類似于產品二次激活購買的延伸。
內容跟產品一樣都能帶給用戶價值,內容獲取用戶的關注度,占用成本,也類似于產品的營銷策略。
爆款所做的競品的分析,用戶需求解決方案,用戶軌跡匹配的引導,產品的持續迭代優化,這些對于內容來說也是一樣的。突發成為爆款的內容其實很少,更多爆款內容的產生是在持續化運作下的結果,而這個持續化運作下的內容,也就是打磨產品的過程,包括對于用戶的價值,展現出來的樣子,突出的觀點,用戶獲取的難度,體驗感等等。
 
 
③ 情景(context)
 
 
讓用戶產生共鳴,讓用戶在特定的環境條件下大規模傳播,內容就不得不考慮場景的問題。
一方面內容需要滿足用戶獲取內容的場景,在這個場景下,同類競爭搶奪關注度的內容有哪些,應該怎么在這樣的場景下勝出;另一方面內容占領了用戶哪個消費場景,是滿足用戶剛性需求(知識的獲取),還是用戶隱性的需要(情感、利益等方面的打動);最后內容在什么場景下可以激發傳遞,是需要利益的驅動,還是用戶生活場景中自然而然就會傳遞。
內容的引爆,需要情景的支持。
 
爆款內容是大部分內容運營期待的,只是引爆的方式會各不一樣。良性的爆款內容不容易產生,但是這并不意味著內容運營就只能用一般的方式去運作。天天羨慕別人的內容有那么大的閱讀量,那么高的轉化率,只有羨慕并不能改變什么。
 
 
不斷去總結,不斷去嘗試,說不定下一個內容就爆了呢?
 
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